Nio av tio hemsidor vi granskar ser fräcka ut. Ändå säljer de inte, och felet sitter sällan i utseendet. Det sitter i att sidan beskriver vad företaget gör men aldrig ger besökaren ett skäl att välja just det företaget, och i att den ber om kontakt innan besökaren är redo. Nedan är de sju tecken vi ser oftast, i den ordning de brukar sitta på sidan, med vad du gör åt vart och ett.

Allt bottnar i en enda sak: friktion. Friktion är när besökarens hjärna måste jobba extra för att förstå vad ni erbjuder och varför det är värt något. Varje tecken nedan är en form av friktion, och varje åtgärd är ett sätt att ta bort den.

1. Sidan ger inget skäl att välja er

Det vanligaste misstaget är en hemsida som bara konstaterar vad företaget gör. “Vi är en redovisningsbyrå i Uppsala.” Det är ingen anledning att anlita er, särskilt inte för en besökare som har två eller tre andra byråer öppna i flikarna bredvid. En majoritet av hemsidor har inget skäl alls i rubriken, bara en beskrivning.

När en potentiell kund väljer att lägga sin begränsade tid på just din hemsida förväntar hen sig att få klarhet i varför just ert företag löser problemet bättre än de andra. Vad är det tyngsta argumentet ni har? Det kan vara vilka kunder ni redan löst problemet åt, hur många nöjda kunder ni har, hur länge ni funnits, att ni är certifierade, eller att ni är de enda inom ett visst område som gör just det här. Det argumentet är grunden i ert värdeerbjudande, och det ska stå överst på sidan.

Gör så här: Skriv ned det starkaste skälet att anlita er i en mening. Vi erbjuder X som låter er göra Y. Led med det, och låt allt annat på sidan stödja den meningen.

2. Sidan pratar om er, inte om kunden

De flesta av dina besökare är kalla. De vet ingenting om dig, och du har sekunder på dig att förklara vad du gör och varför de ska köpa det av just dig. Ändå börjar de flesta hemsidor varje mening med “Vi”. Vi är, vi har, vi erbjuder.

Nyckeln till bra marknadsföring är empati, förmågan att se sitt eget företag med den andres ögon. Börja inte meningar med “Vi”. Börja med “Få”. Skryt inte om vad ni gjort, förklara utan omsvep vad kunden får om hen anlitar er. Vad möjliggör ni? Börja där, och underbygg med fakta som gör att vi tror på det.

Det betyder också ett mänskligt språk. En titel är inte en rubrik. “Redovisning & rådgivning” kan vara bra för sökmotorn men motiverar ingen att välja er. Skriv fullständiga, begripliga meningar, som om kunden stod framför dig. Undvik jargong och förkortningar som bara den insatte förstår. Var tydlig hellre än smart.

Gör så här: Läs igenom startsidan och räkna meningarna som börjar med “Vi”. Skriv om varje sådan mening så att den börjar med vad kunden får.

3. Sidan påstår saker istället för att visa dem

“Snabb leverans.” “Vi bryr oss om våra kunder.” “Marknadens bästa service.” Varje gång ett företag påstår något om sig självt går besökarens garde upp. Vi har aldrig bombarderats med så många budskap som nu, och vi har lärt oss att inte tro på dem.

Det som går igenom är inte påståenden utan fakta som får besökaren att dra slutsatsen själv. “Leverans samma dag” är oändligt mycket tydligare än “snabb leverans”. “4,8 av 5 på Trustpilot” är mer slagkraftigt än “våra kunder älskar oss”. Ju mer specifik du kan vara, desto mer trovärdig blir texten. Bra marknadsföring manipulerar inte. Den lägger fram fakta på ett sätt som hjälper kunden göra rätt val.

Gör så här: Stryk varje adjektiv som inte följs av en siffra eller ett konkret faktum. Ersätt “erfarna” med årtalet ni startade. Ersätt “nöjda kunder” med antalet omdömen och betyget.

4. Sidan skriker istället för att prata

En bra hemsida är formad som ett samtal, från första rubriken hela vägen ned till kontaktformuläret. Ett samtal löper vertikalt, en sak i taget. En layout där fem lika stora rutor ligger bredvid varandra upplevs som att fem röster pratar samtidigt, och besökaren vet inte vem hen ska lyssna på.

Måste du ha två kolumner bredvid varandra bör den ena vara större än den andra, och den mindre ska stödja budskapet i den större. Nyckelbudskap ska aldrig förpassas till en stödjande kolumn. Använd form, färg och storlek för att styra vart besökaren tittar, och i vilken ordning.

Gör så här: Titta på sidan med kisade ögon. Om inget element sticker ut har allt samma vikt, och då läser besökaren inget av det.

5. Sidan ber om för mycket för tidigt

Var sak har sin tid. Oftast går det inte att gå direkt på avslut. Först när tillräckligt mycket värde har presenterats, på ett övertygande sätt, kan man be kunden om pengar eller kontaktuppgifter.

Tänk på hemsidan som en serie små ja som leder till ett stort ja. Den första rubriken ska bara väcka tillräckligt intresse för att kunden ska vilja scrolla. Nästa del ska bygga vidare mot det stora ja:et. En knapp med “Boka nu” i rubriken, innan besökaren vet vad ni säljer, bryter kedjan.

Gör så här: Flytta den första uppmaningen till kontakt nedåt på sidan, till efter att ni förklarat vad ni erbjuder och varför det är värt något.

6. Sidan säger saker i fel ordning

Besökaren är inte intresserad av er fraktinformation eller era garantier innan hen vill ha det ni säljer, eller ens förstår vad ni säljer. Varje del av sidan köper besökarens medgivande att stanna kvar och läsa vidare. Beslutskedjan går hela vägen till en konvertering, och bryts den någonstans avbryts köpet.

Rätt ordning är nästan alltid densamma. Först vad ni erbjuder. Sedan varför det är värdefullt. Sedan bevisen för att det stämmer. Sedan hur det går till. Först därefter priset, garantin och knappen. Kunden ska förstå vad ni säger, tro på det, och dra slutsatsen att hen inte kan få det på samma sätt någon annanstans.

Gör så här: Skriv upp sidans sektioner i den ordning de kommer. Ligger garanti, pris eller kontakt före förklaringen av erbjudandet, byt plats.

7. Knapparna förklarar inte vad som händer

Du kanske har övertygat besökaren att scrolla ända ned till formuläret, och så är knappen formulerad så att hen backar precis när hen ska bli kund. “Skicka.” Skicka vad, till vem, och vad händer sedan? Ringer ni? Hur snabbt? Kostar det något?

Förklara vad som döljer sig bakom knappen. “Få en kostnadsfri offert” är bättre än “Skicka”. Använd en kort text intill knappen som svarar på frågorna som uppstår just där: vi svarar inom en arbetsdag, inga förpliktelser, ni väljer själva om vi ska gå vidare.

Gör så här: Byt ut varje “Skicka” och “Kontakta oss” mot en knapp som säger vad besökaren får, och lägg en mening under den som säger vad som händer sedan.

Sammanfattning: minska friktionen

Allt ovan bottnar i samma sak. Långa textväggar skapar friktion, så gör texten luftigare med rubriker, stycken och enstaka punktlistor. Vaga påståenden skapar friktion, så använd specifika fakta. Att inte förstå erbjudandet skapar friktion, så förklara det som till någon som aldrig hört talas om er. Identiska element bredvid varandra skapar friktion, så använd hierarki i ett vertikalt flöde. Varje rad text och varje element ökar sidans friktion, för det blir mer att läsa. Om en rad inte på något sätt hjälper kunden att välja er, gör den mer skada än nytta.

Vill du förstå principen bakom allt detta, läs vår sida om konverteringsoptimering. Där förklarar vi vad som avgör om en besökare blir kund, och hur vi arbetar med det.