Konverteringsoptimering

Konverteringsoptimering betyder att du ökar andelen besökare som gör det du vill att de ska göra på hemsidan: skickar en förfrågan, ringer, bokar eller köper. Den andelen kallas konverteringsgrad. Har du 1 000 besökare i månaden och 10 av dem hör av sig är konverteringsgraden 1 procent. Får du 20 att höra av sig har du dubblat resultatet av samma trafik, utan att köpa ett enda klick till.

Det här är den sida på velocityweb.org som förklarar hur vi tänker. Allt vi bygger, från en annons till en hel hemsida, utgår från principerna nedan. De kommer från Flint McGlaughlin och MECLABS Institute, som har testat hur människor fattar beslut på webbsidor i över tjugo år, och från tio år av egna kundprojekt.

Varför spelar konverteringsgraden större roll än trafiken?

Därför att trafik kostar pengar varje gång, medan en bättre sida arbetar gratis. Räkna på det. Med en annonsbudget på 10 000 kronor och ett klickpris på 20 kronor får du 500 besökare. Konverterar 1 procent av dem har du fått 5 förfrågningar, och varje förfrågan har kostat 2 000 kronor. Konverterar 3 procent har du fått 15 förfrågningar för samma pengar, och varje förfrågan kostar 667 kronor.

Det är därför vi aldrig säljer annonsering utan att också ta ansvar för sidan annonsen leder till. Annonsen är en liten del av sekvensen. Det stora arbetet, och det som avgör om pengarna kommer tillbaka, sker efter klicket.

Vad avgör om en besökare blir kund?

En besökare konverterar när det upplevda värdet är större än den upplevda kostnaden. Det är hela principen. Kostnaden är inte bara priset i kronor, utan allt som gör det jobbigt eller osäkert att gå vidare. MECLABS sammanfattar det så här: kostnad är friktion plus ångest. Vårt jobb är att sänka de två och höja värdet, på varje sida och i varje steg.

Friktion

Friktion är allt som gör att besökaren måste anstränga sig. En rubrik som inte går att förstå på första försöket. En sida som tar fyra sekunder att ladda. Ett formulär med tio fält när tre hade räckt. Textväggar utan luft. Fem lika stora rutor bredvid varandra som alla ropar samtidigt. Varje sådan sak får en del av besökarna att ge upp, och de kommer sällan tillbaka.

Ångest

Ångest är allt som väcker tvivel. Kan jag lita på det här företaget? Stämmer det de påstår? Vad händer när jag trycker på knappen, ringer de mig, spammar de mig? Ångest botas inte med fler påståenden om er själva. Den botas med svar på de frågor besökaren faktiskt har, placerade där frågan uppstår, oftast intill knappen eller formuläret.

Värde

Värde är det som gör att besökaren vill ha det ni erbjuder, och vill ha det av just er. MECLABS delar upp det i tre delar som alla måste finnas: det ska vara attraktivt, det ska vara något som inte går att få på samma sätt någon annanstans, och det ska vara trovärdigt. Trovärdighet skapar man inte med adjektiv. Man skapar den med specifika fakta, siffror och det andra säger om er. “Leverans samma dag” är starkare än “snabb leverans”. “4,8 av 5 på Google efter 212 omdömen” är starkare än “våra kunder älskar oss”.

Varför fungerar inte påståenden?

Därför att varje påstående ett företag gör om sig självt möts av en försvarsreflex. Vi har aldrig utsatts för så många budskap som nu, och vi har lärt oss att avfärda dem. Det som går igenom är inte påståenden utan slutsatser som besökaren drar själv, av fakta ni lagt fram. Säg inte att ni är erfarna. Berätta att ni har gjort det här sedan 2016, i 340 projekt, och låt besökaren dra slutsatsen. Det är skillnaden mellan att deklarera och att förklara, och den skillnaden syns direkt i konverteringsgraden.

I vilken ordning ska en sida säga saker?

En hemsida är ett samtal, och ett samtal har en ordning. Ingen säger “ge mig dina kontaktuppgifter” som första mening. Först måste besökaren förstå vad ni säljer. Sedan varför det är värdefullt. Sedan varför just ni. Först därefter går det att be om något tillbaka. MECLABS kallar stegen för en serie små ja som leder fram till ett stort ja.

Det betyder att rubriken bara har ett jobb: att få besökaren att läsa nästa rad. Nästa stycke ska få hen att scrolla. Varje del av sidan köper besökarens tid till nästa del. Läggs garantin eller priset före själva erbjudandet bryts kedjan, för besökaren vet ännu inte vad det är hen ska vara trygg med.

Hur går konverteringsoptimering till i praktiken?

Vi kommer inte till en hemsida med förutfattade meningar. Vi kommer med hypoteser som vi prövar, och arbetet följer alltid samma fyra steg.

1. Mät nuläget. Innan något ändras vet vi hur många besökare sidan har, var de kommer ifrån och hur många som konverterar. Utan den siffran går det inte att veta om en ändring hjälpte.
2. Hitta läckan. Vi går igenom sidan uppifrån och ned med besökarens frågor i huvudet. Var är jag? Vad kan jag göra här? Varför ska jag göra det? Vad händer om jag trycker? Där en fråga saknar svar finns en läcka.
3. Ändra en sak i taget. Rubriken, skälet att välja er, bevisen, ordningen, knapparna. Ändras allt på en gång går det inte att veta vad som gjorde skillnaden.
4. Mät igen, under en bestämd period. Sedan behåller vi det som fungerade och prövar nästa hypotes.

Det är också så vår garanti fungerar. Vi mäter din nuvarande sidas konverteringsgrad innan vi börjar. Presterar den nya landningssidan inte bättre under mätperioden betalar du ingenting.

Var brukar det läcka?

Nio av tio hemsidor vi granskar ser fräcka ut. Problemet sitter sällan i designen. Det sitter i att sidan beskriver vad företaget gör men aldrig säger varför någon ska välja det, att texten pratar om företaget istället för om kunden, att påståenden staplas utan bevis, och att knapparna ber om ett åtagande innan besökaren är redo. Vi har samlat de vanligaste läckorna i en egen artikel, Därför säljer inte din hemsida, med vad du gör åt var och en.